gestão de crises

O tema gestão de crises e emergências encontra conotações diferentes em cada área, contudo, pela perspectiva da segurança dos alimentos estaria especialmente associado a permitir que produtos contaminados chegassem aos consumidores, podendo, dependendo do contaminante e de sua intensidade, na pior das hipóteses, até levar pessoas a óbito.

Apesar do controle operacional, de todo cuidado que as organizações possam dispensar para prevenir problemas, zelo, técnica e competência das pessoas envolvidas, nenhuma atividade de produção industrial pode ser realizada de maneira absolutamente segura. Por isso, prevenir problemas é conditio sine qua non, porém, saber previamente o que fazer caso uma situação de emergência venha a ocorrer, deve ser pensado, planejado, implementado e praticado via simulação.

O primeiro passo é que exista na organização um comitê de gestão de crises que deve ser multisetorial e multidisciplinar, em que além de outras atividades e atribuições, seus componentes também se reúnam para tratar de temas associadas com crises na perspectiva de food safety, e que deve ter as seguintes atribuições:

1. Mapear todas as situações possíveis e imagináveis em que possa ocorrer algum problema, que, ao se ampliar, torne-se crise, tomando-se por base, por exemplo, perigos e condições de risco provenientes de planos de HACCP, além de históricos e dados de mercado sobre o tipo de produtos que a organização produz, DVAs, condições de transporte ou comercialização do setor;
2. Elaborar planos de contingência para ação em meio à crise;
3. Todos os seus integrantes devem ter celulares e outras formas de comunicação imediata, podendo ser, em caso de crise, localizáveis a qualquer hora do dia ou da noite, e compartilhar esses telefones e outras formas de contato, como manter um grupo de Whatsapp para este fim específico ou e-mails de alerta;
4. Responder pelo gerenciamento do problema, assessorando a alta direção na tomada de decisões, objetivando minimizar ou evitar prejuízos à imagem da empresa, e claro, à saúde de consumidores;
5. Responder com agilidade e alto grau de acerto às inúmeras questões pertinentes ao contexto da crise, sejam de caráter técnico, logístico ou de rastreabilidade;
6. Ter canais disponíveis para consultar stakeholders, para se obter dados, informações e conhecer a óptica externa da empresa;
7. Direcionar e motivar os envolvidos na crise, tanto da empresa quanto dos públicos de interesse, a buscar soluções viáveis e cabíveis;
8. Acompanhar a implementação de soluções e registrar todos os passos, como o cronograma de implantação e os resultados obtidos com tais esforços.

Para tanto, as organizações devem desenvolver rotinas e procedimentos cujo objetivo é determinar ações para atendimento e mitigação de situações que caracterizem crises. Crises, então, estão vinculadas a situações que acontecem sem previsão, mas com condições de provocar prejuízos de difíceis cálculos financeiros, à imagem, e o pior, para uma empresa alimentícia, em última instância, crise é tudo aquilo que está relacionado com produtos potencialmente inseguros à saúde dos consumidores.

“Antecipar-se aos fatos é o grande segredo de um eficiente programa de gestão, administração e mitigação de crises”.

Para tanto, é fundamental o estudo de problemas mais comuns, mais recentes e até de alguns ocorridos em empresas de atividades afins: isto permitirá importantes incrementos no planejamento prévio, ou seja, a partir do aprendizado com o erro dos outros.

Uma ação fundamental sobre como lidar com uma emergência é estar plenamente preparado para uma situação que requeira recolhimento (recall), ou seja, deve-se ter total clareza e segurança sobre como proceder para agir rapidamente e tirar do mercado produtos potencialmente perigosos com o máximo de eficiência quanto às quantidades recolhidas e o tempo gasto para se fazer isso.

Nesta ótica, caso seja detectado um lote contaminado, ou potencialmente contaminado, já presente no mercado, a situação deverá ser classificada conforme a classe de risco:

Classe 1 – Quando a não conformidade identificada representar sério risco à saúde, podendo ocasionar danos severos e até morte;

Classe 2 – Quando a não conformidade identificada apresentar risco médio ou moderados à saúde;

Classe 3 – Quando a não conformidade identificada não acarreta risco à saúde, mas à imagem da organização.

Para o rápido e efetivo recolhimento do produto, é necessário que a organização tenha dados que garantam a rastreabilidade interna e externa do produto vendido, ao menos até o primeiro elo da cadeia, e indo além, que a organização prepare, treine e audite seus distribuidores para garantir que eles também mantenham sistemáticas de rastreabilidade para cada próximo elo, permitindo identificar onde cada lote de produto foi parar, a fim de se proceder uma rápida retirada do mercado.

Uma crise pode chegar até a organização por diversos canais, seja um telefonema no SAC ou via redes sociais como o Facebook. Por isso, o pessoal que ocupa as posições de monitoramento destes canais é a “ponta da lança” que deve ser treinada para ter competências na identificação de potenciais crises a fim de dar o “disparo” de alerta ao comitê.

Quem ocupa estas posições deve ter como característica sobriedade e a boa comunicação, a fim de fazer frente ao problema, conseguir coletar informações, acalmar o outro lado com serenidade e ter o bom senso de decidir sobre se o caso em questão é apenas um dos rotineiros ou anômalos que caracterizem crises potenciais.

É preciso considerar que se o contato que desencadeou o alerta envolver alegação de enfermidade por parte de um consumidor, deve-se, independentemente de associação de nexo causal, com uma probabilidade razoável do fato relatado,  obter informações sobre sintomas, se a pessoa foi ao médico, e se sim qual o contato para se buscar mais informações, e perguntar sobre outros alimentos ingeridos nas últimas 48 horas. Se estiver associado com a presença de corpos estranhos, que se peça para descrever detalhadamente do que se trata, se é metal, plástico rígido, acrílico, farpa de madeira, pedaço de caroço, se o formato é perfuro cortante, etc.

A partir daí levantam-se informações para determinar a classe do problema, e de acordo com esta classe se decide sobre a eventual necessidade de um recall. Neste caso, uma autoridade competente da organização, preferencialmente membro da alta direção por ter maior poder de decisão, convoca o comitê de crises com o propósito de articular todas as medidas necessárias para mitigação do problema, incluindo normalmente as pessoas vinculadas com as seguintes posições:

          Recall Classe 1: Qualidade, logística, comercial, advogado e marketing.

          Recall Classe 2 e 3: Qualidade, logística, comercial, e se necessário, advogado.

Uma reunião do comitê de crises sobre o tema recall, como boa prática, deve sempre ser presidida por um membro da alta direção, a fim de deliberar decisões sobre os desafios que serão postos para serem enfrentados pelo comitê de crises. As decisões e providências tomadas deverão ser registradas, até mesmo, por estarem relacionadas a atender questões legais dependendo da gravidade do evento.

O fenômeno emergência é remoto, incerto e indesejável, e essa característica não favorece a força impulsionadora do comportamento seguro, que é preparar-se para trazer a situação de volta ao controle. Assim, é necessário criar uma situação certa, imediata e desejável por meio da realização de testes simulados que permitam identificar falhas, nos quais os recursos são dirigidos ao treinamento e cujo objetivo é desenvolver habilidades para enfrentar situações reais, inclusive as comportamentais.

Por isso, recomenda-se que no mínimo semestralmente, sejam realizados simulados de recall para identificar falhas de rastreabilidade, tempo de resposta dos membros do comitê de crises, assertividade nas ações propostas de contra medidas à crise e o tempo gasto no processo.

Existem armadilhas que podem aumentar os danos de uma crise:

1. Incidentes se tornam crises quando os dirigentes não reconhecem ou demoram a admitir o problema, e insistem em tratá-lo pelos processos normais. Uma crise é uma crise, e nela não importa quem tem razão, se não for rapidamente contida pode destruir uma marca;
2. Se um consumidor acredita que um produto estava estragado, mesmo que não seja o caso, a empresa precisa lidar com uma questão de “produto estragado”, logicamente rastreando e levantando evidências objetivas que demonstrem a verdadeira causa dos problemas;
3. Um incidente local que envolva empresa ou produto pode tornar-se uma crise regional, nacional ou internacional, se não for logo levado aos níveis altos da organização. A alta direção é quem tem poder de tomar decisões numa crise e quanto mais rapidamente estiverem cientes do problema e agindo, mais rapidamente a crise estará sob controle.

Cuidado com a comunicação numa crise, pois mesmo um problema pequeno pode parecer grande frente aos consumidores e prejudicar severamente a imagem da organização se a forma como a organização se comunica não causar a impressão de clareza, de verdade, e de desejo de buscar uma efetiva solução. Por isso:

1. Tenha na equipe de gestão de crises pessoa preparada para lidar com público e imprensa;
2. Muitas crises são iniciadas não por eventos internos, mas sim por percepções e interpretações externas de ações internas, por isso tenha um bom canal de comunicação, e esteja atento inclusive a redes sociais;
3. Considere o “princípio dos vasos comunicantes”, entendendo que é essencial que os materiais de comunicação para públicos internos e externos sejam consistentes e alinhados, já que as informações internas se tornarão externas, e vice-versa;
4. Não saia falando sem saber o que de fato aconteceu, direcione a pessoa treinada a lidar com público. Caso seja pego de surpresa e tenha de falar com imprensa, declare que você irá se informar e voltará a falar, e volte ou envie pessoa capacitada para fazê-lo;
5. Tudo é uma questão de comunicação: será que os jornalistas e a opinião pública estão de fato entendendo e aceitando o que você está falando? Cuidado com o jargão, termos técnicos e evasivos. Não especule, não brinque e não subestime;
6. Assegure-se de estar sendo compreendido;
7. Jamais diga “sem comentários” ou “nada a declarar”. Essas frases, antipáticas, dão a impressão de que você tem algo a esconder;
8. A imagem e a credibilidade, no momento de crise, são decisivas.

Tenha um sistema de gestão da segurança dos alimentos estruturado para nunca precisar utilizar uma sistemática de gestão de crises, mas se ela ocorrer, então é melhor que a organização esteja plenamente preparada sabendo como deve agir, e no pós-crise, uma das primeiras tarefas é a elaboração de uma pesquisa de imagem, com o objetivo de levantar dados acerca dos possíveis prejuízos à marca, e onde for possível, uma auditoria de imagem perante a imprensa, tudo isto para iniciar um trabalho de recuperação da imagem.

Sistemáticas de gestão de crises são como seguros com os quais gastamos recursos, mas fazemos de tudo para nunca precisar usá-los.